Ürün (Hizmet) Kararları

Ürün; bir ihtiyacı doyurma özelliği olan ve değişime konu olan şeydir, fiziksel bir nesne olabileceği gibi bir hizmet ya da bir düşünce de olabilir (Karahan, 2000, s. 12). Bu tanımda hizmetler ürün kapsamında değerlendirilmiştir. Ancak hizmetlerin, ürünlerden esaslı şekilde farklılaşan kendilerine has özellikleri, ürün kapsamında değerlendirilmelerini engellemektedir. Bir ürün olarak hizmeti kavramlaştırmada farklı yaklaşımlar kullanılmıştır. Bazı yazarlar hizmet sunumunu tanımlamada çekirdek hizmet (otelde konaklama), kolaylaştırıcı hizmet (oteldeki restoran) ve destekleyici hizmet (otelde internet erişimi sağlanması) şeklinde üç düzeyden yararlanmışlardır. Bir başka kavramlaştırma çabasında ise hizmet paket modeli esas alınmış, bu paket içerisinde hizmetler ana ve yardımcı hizmetler şeklinde iki kategori altında incelenmişlerdir. Bu yaklaşıma göre örneğin bir otelde konaklama hizmeti alan bir müşteri için ana hizmeti konaklama, yardımcı hizmetleri ise resepsiyon, temizlik ve restoran hizmetleri oluşturmaktadır (Öztürk, 1998, s.34-45).

Cowell’a göre bir ürün olarak hizmetle ilgili kararlar alınırken; hizmetin oluÅŸturulmasında müşteriye faydasının dikkate alınması, hangi hizmetin nerede, ne zaman, nasıl ve kim tarafından sunulacağının belirlenmesi, hizmeti oluÅŸturan dokunulabilir ve dokunulamaz unsurlar açısından hizmetin biçiminin, nitelik ve nicelik düzeyinin, kalite düzeyinin tespit edilmesi ve son olarak hizmetin ulaÅŸtırılmasında rol alan insanların (personelin) ve fiziksel unsurların (bina, tesis, araçların) hangi özelliklere sahip olmaları gerektiÄŸine karar verilmesi gerekmektedir (Öztürk, 1998, s.41-43).

Lovelock, bir ürün olarak hizmetle ilgili planlama, oluÅŸturma (üretme) ve ulaşürma kararlarını ÅŸematize ederek açıklamıştır. Yazarın önerdiÄŸi kararlar Åžekil 5′de gösterilmiÅŸtir:

Şekil 5. HizmeÜerin Planlanması, Oluşturulması ve Ulaştırılması Kaynak: Lovelock, 1991, s.225-226
Åžekil 5′de görüldüğü gibi hizmetle ilgili kararlar alınırken iÅŸletme içi ve dışı unsurlar dikkate alınmakta, öncelikle firma hedef ve kaynakları belirlenip buna uygun olarak pazar analizi ve konumlaması yapılmakta, hizmetin oluÅŸturulması ve pazarlanması ile ilgili konseptler geliÅŸtirilmekte, hizmeti ulaÅŸtırma esasları ve süreci belirlenmekte ve son olarak ta tüm bu sürecin müşteriler, yöneticiler ve çalışanlar açısından deÄŸerlendirilmesi yapılmaktadır. Hizmet tasarlama ve uygulama ile ilgili bir baÅŸka yaklaşım ise Åžekil 6′da gösterilmiÅŸtir:

Şekil 6. Hizmet Tasarlama Süreci Kaynak: İslamoğlu vd., 2006, s. 112
Åžekil 6 incelendiÄŸinde Lovelock tarafından önerilen Åžekil 5′le benzerlikler arz ettiÄŸi, her iki yaklaşımda da hizmet planlama ve tasarımında hizmetin müşteriye faydasının ve firmanın sahip olduÄŸu insan kaynaklarının dikkate alındığı, hizmet sunum süreçleri geliÅŸtirildiÄŸi ve sonuçta alınan kararların deÄŸerlendirmeye tabi tutulduÄŸu görülmektedir.

Hizmet işletmeleri hizmet üretimi ile ilgili kararlarında mutlaka rekabet üstünlüğü sağlamayı hedeflemelidirler. Hizmet işletmeleri yeni hizmet geliştirme konusunda dört seçenekle karşı karşıyadırlar. Bunlar (Wilson, 1972, s. 146):

— Mevcut müşterilere mevcut hizmetleri daha çok satma,

— Yeni müşterilere mevcut hizmetleri satma,

— Mevcut müşterilere yeni hizmetleri satma,

■— Yeni müşterilere yeni hizmetleri satma.

Yukarıda sıralanan yeni hizmet geliştirme seçenekleri arasında uygulanması en zor olanı son seçenektir. Yeni müşterilere yeni hizmetler sunmak kapsamlı bir işletme içi araştırma-geliştirme ve işletme dışı pazarlama araştırması çabasını gerektirir.

Benzer Evden Eve Nakliyat İçerikleri:

1. Kargo Taşımacılık Hizmetlerinde Ürün (Hizmet) Kararları Kargo taşımacılığında temel hizmeti, kargonun göndericiden alıcısına ulaştırılması oluşturmaktadır. Dolayısıyla...
2. Tutundurma Kararları . Tutundurma Kararları Mal ya da hizmet üreten işletmeler değişim...
3. Kargo Taşımacılık Hizmetlerinde Dağıtım (Yer) Kararları Dağıtımla ilgili kararlarda hizmetin müşteriye nasıl ulaştırılacağı belirlenmeye çalışılır. Kargo...
4. Pazarlama Karması Kararları Pazarlama Karması Kararları Hizmetlerin pazarlanmasmda önemli bir aşamayı da pazarlama...
5. İnsan (Personel) Kararları . İnsan (Personel) Kararları Hizmetlerin büyük bir bölümünün üretim ve...
6. Ürün Taşımacılığı Ürün Taşımacılığı Ülkemizde her sektör de üretici firmalar yoğunluktadır. Bu...
7. Dağıtım (Yer) Kararları Dağıtım (Yer) Kararları Ürünlerde olduğu gibi hizmetlerin de alıcılarına...